Xót xa cho thương hiệu Viso, hãng bột giặt Việt lâu đời bị thâu tóm

Bột giặt Việt bị thâu tóm 

Trong những mẫu sản phẩm tiêu dùng, về bột giặt, trong nhiều năm trước đây, những cái tên như Cô Ba xà bông, Haso … là những tên thương hiệu Việt khét tiếng nhất, có lượng tiêu thụ lớn tới mức bất kỳ tên thương hiệu ngoại nào cũng phải mơ ước. Và trong những cái tên này không hề không kể đến Viso. Thương hiệu bột giặt Viso trước kia là của Công ty hóa chất TP. Hồ Chí Minh, là thương hiệu bột giặt thuần Việt được nhiều người lựa chọn và tin dùng. Đây là thương hiệu bột giặt truyền kiếp – sinh ra từ năm 1961 và cũng là một trong những niềm tự hào của Nước Ta. Thuở mới khai sinh, Viso là gia tài của riêng ông Trương Văn Khôi, người được ca tụng “ vua bột giặt Viso ”.

Viso là sản phẩm hướng tới người tiêu dùng ở phân khúc bình dân với mức giá cả phù hợp với túi tiền của đại bộ phận công chúng. Chất lượng Viso cũng là một trong các yếu tố được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao. Viso chiếm thị phần đáng kể trong phân khúc bột giặt. Mặc dù được đánh giá khá cao cả về giá cả lẫn chất lượng, tuy nhiên, Viso không thể giữ được thương hiệu bột giặt thuần Việt. Nói cách khác, cũng giống như kem đánh răng P/S hay Dạ Lan, Viso cuối cùng đã trở thành thương hiệu ngoại.

Trong những năm đầu Open nền kinh tế tài chính, những liên kết kinh doanh như liên kết kinh doanh kem đánh răng, liên kết kinh doanh Coca Cola có khá nhiều thông tin thì liên kết kinh doanh bột giặt, thông tin rất rất ít. Các doanh nghiệp quốc tế có vẻ như chọn con đường bí mật tóm gọn doanh nghiệp bột giặt Việt qua hình thức liên kết kinh doanh. Khi mới xâm nhập vào Nước Ta, liên kết kinh doanh là hình thức đại trà phổ thông nhất mà những “ ông lớn ” ngoại bang lựa chọn. Chẳng hạn, P&G “ đổ xô ” vào Việt Nam bằng cách hợp tác với Công ty Phương Đông, chủ sở hữu của bột giặt Cô Ba xà bông lừng lẫy một thời. Tuy nhiên, khi liên kết kinh doanh với Tập đoàn P&G, nhà máy sản xuất Xà bông Nước Ta bị buộc phải bỏ tổng thể những mẫu sản phẩm cũ. Xót xa cho thương hiệu Viso, hãng bột giặt Việt lâu đời bị thâu tóm ảnh 1

Nếu P&G “kết hôn” với Phương Đông thì khi mới bước đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam, giống với nhiều tập đoàn đa quốc gia khác, Unilever chọn hình thức liên doanh để tiếp cận thị trường. Bên cạnh việc liên doanh với P/S, Unilever nhanh tay hợp tác với nhiều công ty bột giặt có vị thế lớn trong nước như Viso, Haso để lập nên liên doanh. Kết quả là các liên doanh như Lever-Viso, Lever-Haso lần lượt ra đời.

Không dừng lại ở đó, những tập đoàn lớn đa vương quốc còn tìm đủ mọi cách để hoàn toàn có thể biến những liên kết kinh doanh như vậy thành công ty 100 % có vốn quốc tế. Cuối cùng, cũng giống như Dạ Lan và P. / S, những tên thương hiệu bột giặt kể trên trở thành tên thương hiệu ngoại nhưng công cuộc tóm gọn này của Unilever diễn ra trong thầm lặng. Tương tự “ ngữ cảnh ” đã diễn ra với Haso, Viso từ doanh nghiệp thuần Việt trở thành liên kết kinh doanh và không còn là bột giặt tên thương hiệu Việt nữa.

Cuộc tái định vị triệu đô

Hiện nay, Viso đang được Unilever quản trị và được xác định là tên thương hiệu bột giặt truyền kiếp của Anh và Hà Lan, là nhãn hàng xuất hiện ở thị trường Nước Ta từ rất sớm, chiếm được tình cảm của phần đông người tiêu dùng Việt. Unilever cho hay, những mẫu sản phẩm bột giặt Viso được sản xuất tại Nước Ta với công nghệ tiên tiến tân tiến, sử dụng những nguyên vật liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế về phân hủy sinh học và bảo đảm an toàn. Viso cũng tung ra hàng loạt những lời quảng cáo có cánh : “ Bột giặt có năng lực tẩy sạch mọi vết bẩn thường gặp trên quần áo, vật dụng, có hương thơm dịu nhẹ, tinh xảo, không gây hại cho da tay của người dùng, Ngân sách chi tiêu tầm trung, hợp túi tiền của người Nước Ta ” ; “ Những vết bẩn thường gặp trên quần áo như vết bùn đất, dầu mỡ, bút mực, sơn, máu, rượu … thuận tiện xóa sạch chỉ với một chút ít bột giặt Viso. Cho nên, những bà mẹ trọn vẹn yên tâm khi cho con trẻ nghịch ngợm chơi đùa, tò mò thiên nhiên và môi trường xung quanh mình mà không lo quần áo bẩn ” … Năm 2011, bột giặt Viso của Unilever Vietnam tái định vị tên thương hiệu trong một chiến dịch tiêu tốn hàng triệu đô ” Viso migration “, tăng cấp tên thương hiệu từ phân khúc cấp thấp lên cấp trung để trở thành Flanker đánh lại Tide ở cùng phân khúc ” trắng sáng ” và phân khúc giá, ngăn cản không cho Tide quấy nhiễu OMO. Đồng thời Unilever Vietnam tăng cường tăng cường Surf ở phân khúc cấp thấp, bên cạnh duy trì tối đa hiệu suất xí nghiệp sản xuất, tối ưu hóa mạng lưới hệ thống logistics để tạo lợi thế kinh tế tài chính nhờ quy mô. Cuộc tái định vị triệu đô của Viso kèm theo sự biến hóa đáng kể trong mạng lưới hệ thống của Unilever Vietnam lẫn marketing mix. Cụ thể, đổi khác từ hộ mái ấm gia đình thu nhập thấp thành hộ mái ấm gia đình thu nhập bậc trung ; bổ trợ công nghệ Anh quốc nhằm mục đích đối trọng lại Tide ( được xem là tên thương hiệu từ châu Âu trong mắt người mua ) ; giá từ cấp thấp lên cấp trung. Đồng thời, ưu tiên cho tạp hóa bán Tide, giảm thiểu tối đa rủi ro đáng tiếc ăn thị trường từ “ đàn anh ” OMO, chiết khấu nhà phân phối và chủ tạp hóa biến hóa bất ngờ đột ngột tác động ảnh hưởng đến lượng hàng tồn và dòng tiền của nhà phân phối ; tung ra những biến hóa tương ứng để đối trọng lại Tide ( Surf của Unilever cũng tung ra một số ít biến hóa để củng cố vị thế ở phân khúc cấp thấp ). Không những thế, tung ra nhiều chiến dịch khoác lên mình hình ảnh mới, hình ảnh của chuyên viên đến từ Anh quốc để tăng cường cụm từ ” Công nghệ Anh quốc ” …

Có thể thấy rằng, tái định vị thương hiệu là một việc không dễ dàng, vì tầm ảnh hưởng của tái định vị tác động rất lớn đến toàn bộ doanh nghiệp cũng như thúc đẩy sự thay đổi về chiến lược ngành hàng, chiến lược thương hiệu và hệ thống vận hành của doanh nghiệp.

Tuy nhiên trong vài năm gần đây, trước sự cạnh tranh đối đầu từ rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như quốc tế gia nhập thị trường, thị trường cũng như độ nhận ra về thương hiệu bột giặt này lại đang trên đà giảm sút. Một cuộc khảo sát về bột giặt, nước giặt được ưu thích nhất do Công ty Nghiên cứu thị trường Q&M e thực thi gần đây với hơn 600 phụ nữ Nước Ta từ 16 – 49 tuổi cho thấy, có đến 33 % phụ nữ muốn đổi khác bột giặt, nước giặt họ đang sử dụng sau khi xem quảng cáo trên truyền hình, trong khi tỷ suất trung thành với chủ với thương hiệu là 27 %. Ngoài ra, phụ nữ Việt cũng sẵn sàng chuẩn bị đổi khác thương hiệu họ đang sử dụng nếu những thương hiệu khác có nhiều chương trình tặng thêm hơn. Vì vậy, trong toàn cảnh thị trường bột giặt gần như bão hòa lúc bấy giờ, những thương hiệu bột giặt, nước giặt đều đang đổ rất nhiều tiền vào truyền thông online, quảng cáo để lôi cuốn người mua. Unilever, công ty mẹ quản trị tên thương hiệu bột giặt Viso nghĩ ra cách xử lý yếu tố này. Unilever nghĩ rằng, Viso thực sự cần liên kết lại với người tiêu dùng cũng như lấy lại sự ủng hộ của họ. Đồng thời, đây cũng là cách để ngày càng tăng sự hiện hữu và cũng cố về “ độ trắng hạng sang ” độc lạ của thương hiệu này. Mặc dù vậy, không giống như người đồng đội Omo, Viso tại Nước Ta luôn bị nhìn nhận là dòng sản phẩm cấp thấp hơn. Vì vậy, Viso cần một ý tưởng sáng tạo “ phát minh sáng tạo nhưng không tốn kém ” để hoàn toàn có thể tăng lệch giá, giành lại nhận thức và thị trường.